创意出圈 99岁五芳斋借创新“逆龄生长”

五月初五，粽叶飘香，临近端午节，各大粽子品牌也进入了一年中最活跃的时间。“99岁高龄”的粽子王五芳斋，正用跨界联名、“另类”宣传等创新的方式打动着年轻消费者，在激烈的竞争中保持销售常青，实现品牌的“逆龄生长”。

“对于传统企业来说，五芳斋如何把经典和网红做一个有机的嫁接或者融合，是非常关键的。”中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬向《证券日报》记者表示。

创意出圈 老字号保持旺盛生命力

2020年端午节，五芳斋与盒马鲜生、喜茶等联名推出了不少符合年轻人喜好的定制款创新粽子，尽管这些创新产品相对于市场上传统的粽子售价高出不少，但依然受到了不少消费者的青睐。

事实上，跨界联名的模式五芳斋早已驾轻就熟，近年来，公司推出的联名产品合作对象从国潮到海外知名品牌，包括迪士尼、相宜本草、小罐茶、拉面说、钟薛高、乐事等等，极具设计感的礼盒给产品带来溢价的同时也让消费者购买欲大增，而强强联合更是让五芳斋品牌焕发出源源不断的生机。

中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬向《证券日报》记者表示：从产业端来看，粽子行业有三大军团，分别是以五芳斋为代表的传统老字号，以广州酒家为代表的较为现代的企业，还有一类就是以喜茶、奈雪、星巴克为代表的网红品牌。这三大阵营里网红品类所对应的重度消费人群是新生代用户。

“新生代用户的消费思维是以品牌调性为主、品质为辅、价格为补充，所以市场上网红类的产品价格非常高，”朱丹蓬告诉《证券日报》记者，“对于传统企业来说，五芳斋如何把经典和网红做一个有机的嫁接或者融合，是非常关键的。”

近日，五芳斋发布了一支新品广告，视频中看似荒诞的搞笑，赋予了粽子新的含义，也将中国传统节日与年轻用户紧密联系在一起，引得一众网友纷纷为其创意点赞。记者了解到，其实早在2018年，五芳斋就开始尝试在传统节日发布创意短片，尤其在2019年春节与端午，五芳斋先后发布了民国风、科幻风的宣传短片，反响非常强烈，不走寻常路的视频文案使得五芳斋在年轻群体心中更具个性化，进一步激发了这部分群体的好奇心和消费心理。

浙江大学管理学院特聘教授钱向劲向《证券日报》记者表示：“着力让品牌年轻化，是老字号打动新生代消费群体的不二法门。以五芳斋为例，企业在不断刷新着自己的品牌定位，拥抱更加年轻的形象和业态，传统与创新的有机结合，在新媒体的传播模式下已经让五芳斋品牌焕然一新。”

随着新生代人群逐渐成为消费主流群体，面对消费者新的诉求，不少餐饮老字号囿于其传统的产品种类、制作工艺和地域限制，都面临着发展的困境。致力于将传统与创新并行的五芳斋，或将成为更多亟待找到突破口的老字号企业的示范。

五芳斋集团董事长厉建平表示：“在2020年，五芳斋要继续深化推进‘糯+战略’，以顾客价值为核心，夯实五芳斋粽子第一品牌地位，在做好三大节的同时，重点提升日销能力，加快连锁商业模式创新，持续做强品牌、产品、渠道，打造中国最具美誉度和创新力的老字号。”

冲刺上市 中金公司已完成第三期辅导

浙江证监局6月19日信息显示，中金公司对浙江五芳斋实业股份有限公司第三期辅导工作已顺利完成，辅导计划履行情况良好。中金公司方面表示，下一阶段将进一步协助发行人规范公司治理，完善整体运营情况，推进公司首次公开发行股票并上市的事宜。

不过，早在2019年4月，五芳斋的辅导机构还是广发证券，在完成第一期的辅导计划后，出于战略发展的需要双方终止了合作，由中金公司接手了五芳斋的上市辅导计划。

记者从五芳斋方面了解到，2019年，在面临猪肉等原材料成本大幅上涨的情况下，五芳斋发挥品牌力量和全渠道整合优势，同时配合有效的内控管理，费用率有明显下降，企业2019年全年销售、毛利、利润三项指标均实现同比增长。

不过五芳斋的具体财务指标、首次公开发行股票相关事宜依然神秘，只有等到辅导期完毕提交申报文件后公众才能知晓。有知情人士向《证券日报》记者透露称，备战上市中的五芳斋正狠抓各项成本费用的管控，“已经在全力冲刺阶段，公司上下经营管理工作的开展都是以此为中心。”

记者还注意到，目前，除了五芳斋以外，浙江省内还有不少老字号企业在积极谋求上市，其中，以手工剪刀享誉全国的张小泉正在接受中信证券上市辅导，以丝绸闻名遐迩的万事利正接受国信证券上市辅导。

事实上，浙江作为老字号大省，已经认定的老字号企业超过400家，尽管与全聚德、同仁堂、广州酒家等齐名的也有不少，但与资本市场接轨的似乎少了些，其中已经登陆A股的仅有古越龙山、浙江震元、会稽山、寿仙谷等二十余家。

钱向劲向《证券日报》记者表示：“浙江省内的老字号企业所从事的基本是传统行业，主要为餐饮、医药、手工艺等，不少具有地域性，且规模有限，这也意味着在日新月异的经济形势下，老字号企业在一定程度上面临着生存危机和发展困境，寻求上市将增强企业融资实力、抗风险能力等，不过要复兴老字号依然需要在创新产品、场景、服务等方面不断努力。”

在新时代到来之时，厉建平也表示，五芳斋的发展前景会更为广阔，但这也对企业自身的经营管理能力、风险把控能力、创新驱动能力提出了更高的要求。厉建平表示：“五芳斋将加快推进信息化建设，通过大数据赋能，更精准地分析决策，更精细地过程管控，更高效地部门协同，持续提升企业的整体盈利水平。”

标签： 五芳斋